Zašto Estée Lauder tuži Jo Malone i Zara UK?

U martu ove godine pokrenut je sudski postupak pred Visokim sudom Engleske i Velsa, koji su pokrenuli Estée Lauder Europe i Jo Malone Limited protiv Jo Malone, njenog brenda Jo Loves i privrednog društva ITX UK Ltd. (Zara UK).

Jo Malone je fizičko lice koje je 1990. godine osnovalo brend parfema. Godine 1999. prodala je svoju kompaniju Estée Lauder grupaciji i ostala na poziciji kreativne direktorke do 2006. godine. Prilikom prodaje zaključila je ugovor kojim je ograničeno korišćenje imena ‘Jo Malone’ u komercijalne svrhe, iako se radi o njenom ličnom imenu. Nekoliko godina kasnije osnovala je novi brend Jo Loves, a 2019. godine započela je saradnju sa kompanijom Zara.

Spor koji je tek u početnoj fazi odnosi se na pakovanje i online opise parfema koji sadrže formulaciju: ‘Created by Jo Malone CBE, founder of Jo Loves’. Drugim rečima, predmet spora nalazi se na preseku prava žiga, ugovornih ograničenja, povrede ugovora i instituta anglosaksonskog pravnog sistema poznatog kao passing off.

S obzirom na to da je postupak u ranoj fazi, nije svrsishodno ulaziti u dalju analizu konkretnog slučaja. Međutim, važno je naglasiti da ovakvi sporovi nisu novina u međunarodnoj pravnoj praksi.

Šta kaže komparativna sudska praksa?

Jedan od često citiranih primera je predmet Karen Denise Millen v Karen Millen Fashions Ltd & Another ([2016] EWHC 2104 (Ch)). U ovom predmetu sud je zauzeo stav da se odredbe ugovora o prodaji poslovanja moraju tumačiti objektivno, u skladu sa namerom ugovornih strana u trenutku njegovog zaključenja, te da restriktivne klauzule koje ograničavaju upotrebu imena ‘Karen Millen’ obuhvataju ne samo identičnu upotrebu tog imena, već i svaku upotrebu koja bi mogla da dovede do zabune, uključujući i zbunjujuće slične (confusingly similar) varijante. Sud je istakao da je ime ‘Karen Millen’, kao deo goodwill‑a (poslovnog ugleda; može da se definiše kao tržišna vrednost koja proizlazi iz reputacije, prepoznatljivosti i povezanosti brenda sa određenim kvalitetom), preneto na kupca, te da tužilja nakon takvog prenosa ne može slobodno koristiti svoje ime u komercijalne svrhe u istoj ili srodnoj delatnosti.

Zanimljiv je i slučaj JA Apparel Corp. v. Joseph Abboud (568 F.3d 390, 2d Cir. 2009). U ovom predmetu sud je zauzeo nijansiraniji pristup, utvrdivši da ugovor kojim se prenose prava na ime (uključujući formulaciju ‘names, trademarks, trade names and service marks’) ne mora nužno biti jednoznačan u pogledu obima prenetih prava. Sud je zaključio da je konkretni ugovor bio dvosmislen (ambiguous), te naložio razmatranje dodatnih dokaza (extrinsic evidence) radi utvrđivanja stvarne namere ugovornih strana. Kao rezultat, potvrđeno je da prodaja poslovanja i prava na žig ne znači automatski i apsolutnu zabranu svake upotrebe sopstvenog imena u poslovnom kontekstu, već da obim takve zabrane zavisi od sadržine ugovora i prirode konkretne upotrebe.

Pred Sudom pravde Evropske unije (CJEU) razmatran je predmet Elizabeth Emanuel v. Continental Shelf 128 Ltd (C‑259/04). Sud je zauzeo stav da sam prenos žiga koji odgovara ličnom imenu osnivača, zajedno sa prodajom poslovanja, ne znači da takav žig automatski postaje obmanjujući samo zato što potrošači mogu pretpostaviti postojanje lične veze između osnivača i proizvoda. Naglašeno je da sama mogućnost obmane nije dovoljna, već da mora postojati stvarna opasnost da žig dovodi potrošače u zabludu u pogledu prirode, kvaliteta ili porekla robe, odnosno da utiče na osnovnu funkciju žiga kao oznake porekla.

U nešto starijem predmetu Gucci v. Gucci Shops, Inc. (688 F. Supp. 916, S.D.N.Y. 1988), Savezni sud za južni okrug Njujorka razmatrao je granice korišćenja ličnog imena koje je istovremeno i zaštićeni žig. Sud je utvrdio da pojedinac nema pravo da koristi svoje ime kao oznaku porekla robe ili poslovno ime (trademark or trade name use) ukoliko takva upotreba stvara verovatnoću zabune potrošača (likelihood of confusion), ali da može koristiti svoje ime isključivo u svrhu lične identifikacije (descriptive use), pod uslovom da takva upotreba ne poprimi funkciju žiga i ne stvara utisak povezanosti sa nosiocem prava.

Granice između identiteta i žiga

Komparativna sudska praksa pokazuje da se pravni status ličnog imena nakon njegove komercijalizacije kreće između nekoliko modela: u predmetu Karen Millen sud je reafirmisao primat ugovornih ograničenja (restrictive covenants) nad ličnim pravom na ime, praktično isključujući njegovu dalju upotrebu u relevantnoj industriji, dok je u predmetu Joseph Abboud zauzet fleksibilniji pristup, koji zavisi od tumačenja ugovora i razlikovanja između upotrebe imena kao žiga (trademark use) i njegove deskriptivne upotrebe (descriptive fair use); Elizabeth Emanuel dodatno potvrđuje da prenos žiga sam po sebi ne čini znak obmanjujućim, dok Gucci pokazuje da čak i nosilac istog prezimena može koristiti svoje ime samo u ograničenoj identifikacionoj funkciji.

Polazeći od ovih principa, aktuelni spor između Estée Lauder i Jo Malone predstavlja logičan nastavak iste linije sudske prakse, u kojem će ključna pravna dilema biti da li konkretna upotreba imena prelazi granicu između legitimne identifikacije i nedozvoljene komercijalne eksploatacije znaka. Zajednički element svih ovih slučajeva ostaje isti – zaštita funkcije žiga kao oznake porekla i sprečavanje zabune potrošača.

Možda pravo pitanje više nije da li neko lice može koristiti svoje ime, već da li je ono prodajom zauvek pravno redefinisano – makar u domenu komercijalne eksploatacije.

Napomena: Ovaj tekst izražava isključivo lično mišljenje autora i ne predstavlja pravni savet.