U poslednjih nekoliko godina, modno pravo se pojavilo kao dinamična oblast pravne prakse. Iako su različite grane prava decenijama uticale na modnu industriju, pravna nauka je sporije pokazivala interesovanje za modu, uglavnom tretirajući modno pravo kao podoblast prava intelektualne svojine (IP). 

Kako je definisao Fashion Law Institute pri Fordham Univerzitetu u Njujorku, modno pravo predstavlja pravnu suštinu stila, uključujući sva pitanja koja se mogu javiti tokom životnog ciklusa jednog odevnog predmeta, počevši od originalne ideje dizajnera, pa sve do ormara potrošača. 

Iako je intelektualna svojina možda zaštitni znak modnog prava, ova oblast obuhvata širi spektar pravnih pitanja, kao i poslovne i etičke elemente koji su osnova pravnih dešavanja. Termin je skovala prof. Suzan Skafidi, koja je identifikovala četiri glavna stuba modnog prava: intelektualna svojina; poslovanje i finansije; međunarodna trgovina i regulativa; bezbednost i održivost; potrošačka kultura i građanska prava. 

Značaj zaštite intelektualne svojine i relevantna sudska praksa 

Pravo intelektualne svojine (IP) predstavlja jedan od osnovnih elemenata pravne strukture modne industrije. Na proizvode u modnoj industriji mogu se primeniti različite vrste prava intelektualne svojine – od autorskog prava, registrovanog i neregistrovanog dizajna, do žigova i poslovne tajne. Većina prava intelektualne svojine može se koristiti za zaštitu aspekata proizvoda u različitim fazama životnog ciklusa. 

Pogledajmo nekoliko primera iz prakse. Na primer, u sporu oko žiga između pevačice Katy Perry i australijske modne dizajnerke Katie Taylor, u predmetu Taylor v Killer Queen LLC (No 5) (2023) FCA 364, Savezni sud Australije u drugom stepenu poništio je prvostepenu presudu. Katy Perry se pozvala na odbranu da je koristila svoje ime u dobroj veri. Sud je naložio brisanje žiga koji je registrovala Taylor na dva osnova – da je Perry već imala reputaciju u trenutku kada je Taylor podnela prijavu, pa je verovatnoća zabune kod potrošača postojala, i da je Taylor bila svesna međunarodne reputacije Perry u trenutku podnošenja prijave. 

Godine 2024, modna kuća Chanel uspela je u šestogodišnjem pravnom postupku protiv luksuznog preprodavca What Goes Around Comes Around. Tužba za povredu žiga prvobitno je podneta 2018. godine, a porota u Njujorku 2024. godine odlučila je u korist Chanel-a po sve četiri tačke: povreda žiga i nelojalna konkurencija na osnovu lažne asocijacije; povreda žiga putem prodaje proizvoda sa žigom Chanel i korišćenjem različitih heštegova; prodaja falsifikovanih proizvoda sa znakom Chanel; i lažno oglašavanje (Chanel, Inc. v. What Comes Around Goes Around LLC, 1:18-cv-02253, (S.D.N.Y.)). 

Još 2022. godine, Vrhovni kasacioni sud Italije doneo je presudu o zaštiti oblika Hermès-ovih torbi Birkin i Kelly kao trodimenzionalnih žigova (ove torbe su stekle široku popularnost i reputaciju kao proizvodi visoke tražnje zbog dugih listi čekanja, ručne izrade i visokih cena). U ovom slučaju, Hermès International s.c.p.a. & Co. (Hermès) tvrdio je da kompanija Buti di Buti Amerigo & C s.a.s. & Co. (Buti) pokušava da plasira neovlašćene kopije Hermès torbi. Vrhovni kasacioni sud Italije je ukinuo odluke nižestepenih sudova iz dva razloga: prvo, sud nije prihvatio rezonovanje apelacionog suda i naveo da registrovani žigovi uživaju pretpostavku razlikovnosti, te da je na onome ko tvrdi ništavost da dokaže da ti znaci ne ispunjavaju uslove razlikovnosti. Drugo, sud nije prihvatio mišljenje da oblik tih torbi nema razlikovni karakter, jer nije objašnjeno zašto ti oblici nisu razlikovni. Pored toga, sud je precizirao da se sekundarno značenje može procenjivati i putem anketa koje sud može pribaviti ex officio preko veštaka, ali one nisu obavezujuće, te sud može proceniti i druge osobine, poput nekonvencionalnog karaktera žiga. 

U presudi Prev. 265/15, Vrhovni kasacioni sud Republike Srbije ustanovio je da je čuveni žig onaj znak koji je nesporno prepoznat među učesnicima na tržištu Republike Srbije kao znak visokog ugleda i kao takav uživa proširenu zaštitu – odnosno zaštitu za sve robe i usluge, ne samo za one za koje je registrovan. Prilikom utvrđivanja da li je neki žig čuven, uzima se u obzir stepen prepoznatljivosti u relevantnoj javnosti, uključujući i priznanje koje je stekao putem promocije. Relevantna javnost obuhvata potencijalne potrošače roba ili usluga označenih tim žigom, kao i lica uključena u kanale distribucije. 

Čuveni žigovi uživaju proširenu zaštitu radi sprečavanja razvodnjavanja znaka. Korišćenjem veoma sličnih oznaka u svom imenu i na poslovnim prostorijama – oznaka koje jasno izazivaju asocijaciju na poznate žigove tužioca – tuženi je nepošteno koristio reputaciju koju je tužilac uspostavio. 

Potreba za ugovorima 

Sasvim je jasno da životni ciklus bilo kog proizvoda u modnoj industriji mora biti praćen sveobuhvatnim setom ugovora zaključenih između svih učesnika i posrednika (od dizajnera i dobavljača do marketinga, eksternalizovanih usluga i e-trgovine). 

Jedan od načina da se prevaziđu pravni izazovi u modnoj industriji jeste upotreba jasnih ugovora kojima se definišu uslovi na koje se strane saglašavaju. Dobar primer su franšizing ugovori, koji su odigrali ključnu ulogu u širenju modnih brendova širom sveta, kao i u drugim industrijama. Ovo je dovelo do sve veće primene franšiznih ugovora, uključujući odgovarajuće klauzule o zabrani konkurencije. Više o ovome u tekstu: Na šta treba obratiti pažnju prilikom potpisivanja ugovora o franšizingu? 

Evo još jednog primera – danas je digitalni marketing putem influensera na društvenim mrežama češći nego ikada. Radi pravne zaštite, strane mogu koristiti tzv. influenserske ugovore. Ako želite saznati više o ovim ugovorima, pročitajte: Influenserski ugovor – Šta, kako, zašto? 

Kao što je pomenuto, većina ovih ugovora s posrednicima sadrži klauzule o zabrani konkurencije ili ekskluzivnosti – prilikom sastavljanja ovih klauzula, ključno je ne zanemariti usklađenost sa relevantnim zakonodavstvom. 

Zahtevi održivosti životne sredine 

Faza dizajna proizvoda podrazumeva fazu kada se biraju svi neophodni sastojci (npr. materijali, boje) – upravo tada proizvođač može doneti ekološki svesne odluke u vezi sa uticajem proizvoda na životnu sredinu. Na primer, Uredba EU o ekodizajnu za održive proizvode (ESPR) stupila je na snagu 2024. godine. Nova regulativa se primenjuje na one koji prodaju, isporučuju ili distribuiraju proizvode u EU, kao i na internet prodavce koji nude proizvode u EU. 

Iz perspektive lanca snabdevanja, ključni zakonodavni akt iz EU je nova Direktiva o korporativnoj održivosti (CSDDD), koja nalaže kompanijama da sprovode procenu uticaja svojih aktivnosti na ljudska prava i životnu sredinu, kao i da izveštavaju o svojim naporima. Obuhvata velike kompanije iz EU, kao i kompanije van EU koje posluju u značajnoj meri na teritoriji EU. Provere moraju biti kontinuirane, redovno praćene i zasnovane na riziku (odnosno usmerene na identifikaciju i rešavanje najozbiljnijih rizika). 

Više informacija u članku: ESG standardi u 2024 – Šta se dešava? 

Zaštita potrošača 

Usklađenost sa zakonima o zaštiti potrošača predstavlja suštinski element. Zakoni o zaštiti potrošača nalažu da proizvodi ispunjavaju bezbednosne standarde kako bi zaštitili potrošače, kao i da sadrže jasne politike povrata i refundacije. 

S druge strane, brendovi moraju poštovati obaveze u oglašavanju kako bi izbegli lažne ili obmanjujuće tvrdnje o svojim proizvodima. Presek između zaštite potrošača i modnog prava ukazuje na potrebu za strogom regulativnom usklađenošću. Na primer, obmanjujuće preporuke na društvenim mrežama mogu dovesti do pravnih posledica. 

Uloga zaštite podataka u modnoj industriji 

Modna industrija u velikoj meri koristi podatke potrošača u marketinške svrhe; zbog toga postoji potreba za strogim merama zaštite podataka. Opšta uredba o zaštiti podataka (GDPR) primenjuje se na kompanije u EU, kao i na one koje ciljaju potrošače u EU, dok u Srbiji Zakon o zaštiti podataka o ličnosti reguliše prikupljanje i upotrebu ličnih podataka. 

Za modne kompanije, usklađenost sa pravilima o zaštiti podataka je od suštinske važnosti, naročito kada je reč o korišćenju podataka potrošača u marketinške svrhe. Osim obaveze pribavljanja informisane saglasnosti, pojedinci uživaju određena prava propisana propisima o zaštiti podataka. Nepoštovanje ovih propisa može dovesti do ozbiljnih sankcija. 

Na primer, 2020. godine modna kompanija H&M kažnjena je sa 35,3 miliona dolara od strane Poverenika za zaštitu podataka i slobodan pristup informacijama u Hamburgu zbog kršenja GDPR-a u vezi sa nepropisnim rukovanjem podacima zaposlenih. Istraga je otkrila da je kompanija prekršila više principa, uključujući informisani pristanak, prekomerno prikupljanje podataka i nedostatak zaštite podataka. 

Uvođenje blokčejn tehnologije 

Falsifikovanje i dalje predstavlja ozbiljan problem u modnoj industriji, jer lažni proizvodi preplavljuju tržišta. Blokčejn tehnologija nudi rešenje kroz verifikaciju autentičnosti i zaštitu identiteta proizvoda. Godine 2023, Dior je lansirao patike B33, od kojih je svaka bila povezana sa NFT tokenom na Ethereum mreži. Ovi NFT-ovi povezani su sa enkriptovanim sertifikatima o autentičnosti i podacima o proizvodnji. Ipak, posedovanje NFT-a ne znači uvek i posedovanje fizičkog proizvoda. U slučaju Diora, NFT je predstavljao fizičke patike. Brendovi i potrošači treba pažljivo da prouče uslove korišćenja pre interakcije sa NFT-ovima kako bi razumeli koja prava se zaista prenose. 

Napomena: Ovaj tekst ne predstavlja pravni savet, već odražava lični stav autora.